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【項目傳真】蝶變,拐點期搶占下一個風口!
Update: 2016-12-23

熱烈慶祝山東蘭陵美酒股份有限公司圓滿完成2016年銷售任務

2016年12月10日上午九點,在山東臨沂藍海國際飯店,召開了山東蘭陵美酒股份有限公司2017年經銷商大會。蘭陵品牌全國200多位經銷商、媒體記者與山東蘭陵美酒股份有限公司全體營銷團隊匯聚一堂,智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健、副總經理蘭陵項目總監賈爽受邀出席了此次會議。

山東蘭陵美酒股份有限公司董事長黨委書記陳學榮做了2016年營銷工作總結通報,并對存在的問題及2017年公司目標做了重要講話。

壹、公司業績及增長態勢喜人

2016年在行業環境依然嚴峻的背景下,公司繼續以聚焦為戰略,并將戰略進一步進行深化落地。截止2016年11月30日,公司完成整體銷售額目標,并取得了同比增長近10%的驕人業績。除了整體業績之外,公司積極調整區域布局、產品結構、渠道深化掌控,在市場質量及利潤結構上取得了較為突出的業績。

主導產品平均增長率超過30%

單品500萬級以上主導產品占比整體銷售額達65%

核心市場占比公司整體銷售額超過60%

聯營體終端占比核心市場整體銷售額超過50%

值得一提的是,公司40元/瓶主導產品平均增長率達36.62%,120元/瓶價百元檔主導增長率超過26.21%。陳學榮董事長認為,公司正朝著聚焦戰略踏實前行,態勢喜人。

貳、公司經銷商團隊發展態勢良好,大戶優戶頻出

配合新模式下的廠商合作的深度一體化的推進,公司在2016年涌現了一批優質的經銷商,業績上呈現大商超商的潛質。一些經銷商信任公司積極配合公司模式思路,積極銷售公司主導核心產品,基本上都取得了比較明顯的成績。經銷商的發展與公司的發展相輔相成,真正做到廠商一體化戰略的落地實施。會議當中陳學榮董事長點名表揚了一些經銷商,給經銷商增加了信心。

叁、流通聯營體模式初見成效

前幾年在環境下行期公司暴露了一些關于市場銷售額不實、產品結構不合理、產品多亂雜無法聚焦、資源使用不到位、市場管理混亂等問題,此類問題在公司內部形成內耗,也因此拖慢了公司的發展速度。2013年9月智邦達營銷管理咨詢有限公司與山東蘭陵美酒股份有限公司達成營銷咨詢戰略合作,推動其深入下沉改革,在2015年上半年全面導入流通聯營體模式,經過一年半的磨合推進,該模式取得了較為明顯的效果,基本達到了穩定市場基本盤、推廣新品、控制價格及竄貨、提高市場氛圍的目的。截止11月30日,公司在臨沂三區九縣與2000多個流通二批及核心煙酒店簽訂了聯營體合作協議,真正實現了公司業績的坐實下移。

本次的經銷商會議與以往有所不同,在大會之前分組分片區召開了經銷商座談會,公司高層領導班子搜集了市場一線的問題及經銷商需求,在此次大會蘭陵公司領導也做了相應的解答,陳學榮董事長坦誠面對公司業務員作業深入不夠、廠商配合度不夠、市場管理細節不到位的客觀問題,并表態新年度一定整改到位。

2017年營銷工作目標及調整動作

總結過去是為了更好的把握未來,實現長遠目標。2017年公司朝著以下五個重點進行調整,以求加速公司發展的目的。

第一、繼續堅持“三高戰略”發展路徑。

三高戰略是2005年提出的發展戰略,即高利潤、高價位、高形象,公司在三高戰略的指導下,在2005年到2013年的八年間取得了一定的成績。2012年起八項規定以來公司為應對市場調整了高端產品的繼續發力,但就市場現在的變化趨勢來看,名酒價位的下壓、運營成本的上升及新一輪的消費升級的機遇來看,公司要重啟三高戰略。

第二、狠抓“一文一武”的產品線推廣。

消費者健康意識及新生代消費者對口感的需求,蘭陵今年重新打造并推出了蘭陵美酒系類產品。蘭陵王酒代表蘭陵的武,蘭陵美酒代表蘭陵的文,一文一武配合,做到雙線發展。

第三、補充中高端產品提高市場競爭力。

名酒的價格帶下壓已經與區域品牌呈現短兵相接的競爭格局,公司重啟三高戰略的另一個意義也是與名酒進行100-200元/瓶價格帶的直接競爭。

第四、四個優化、三個轉變、三個壓縮。

四個優化

優化產品結構,優化經銷商隊伍,優化業務員隊伍,優化市場結構。

經過與咨詢公司合作的三年,特別是近一年半的調整基本達到目標,更增加了公司的信心,過去因為市場不穩不敢調整,到現在公司找到方法要大膽調整,調整的目的是為了整個市場及整個品牌的利益與發展。

三個轉變

產品從多而雜向少而精轉變、客戶開發產品要向公司主導產品轉變、銷售價格從依靠公司政策向順價轉變。

三個壓縮

壓縮業務員隊伍,提高單人貢獻率。

壓縮產品線,出廠價10元/瓶不再開發,甚至砍掉。

壓縮區域,從滿天飛向縣級重點區域聚焦作業。

第五、總結完善聯營體模式并擴大推廣。

流通聯營體模式是公司戰略伙伴智邦達營銷管理咨詢公司為蘭陵品牌策劃導入的先進模式,經過一年半的磨合導入基本出現效果,經銷商要理解配合好,公司將根據區域情況重點擴大推進。

唯有蝶變,才能搶占下一個風口!

智邦達營銷管理咨詢有限公司張健董事長認為,消費升級、名酒漲價、品牌分化都是市場進入拐點期的信號,下一個拐點什么時候爆發?若進入新一輪的周期性調整企業是否能夠抓得住?核心競爭力是否足夠強?應該成為這個階段企業經營需要重要思考的,在目前的階段看,深筑底才能高反彈。

三年多的合作出現成效的核心原因是智企雙方對戰略的共識及推進的足夠堅決。區域品牌與名酒已經開始短兵相接,拼資源、拼營銷的同時也是拼管理、拼耐力。所以這一階段“利潤”一定是未來競爭力的核心。

智邦達營銷管理咨詢有限公司早在2008年就提出了“產品結構升級,營銷模式轉型”的服務方法,并在多年的咨詢服務中貫徹落實。始終相信產品結構及利潤是企業蝶變的核心動力,拐點超車道馬上到來,唯有企業勇于進行深度蝶變式調整才能在拐點出現時搶得機遇!

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