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2015上半年白酒行業投放分析
Update: 2015-09-13
行業處于弱復蘇期 中低檔品牌迎來發展契機

經過這兩年政策影響的深度調整之后,雖然2015年上半年白酒行業廣告投放費用相比去年同期減少17%,但是減幅逐漸放緩,同時從各大酒企公布的公布其一季度凈利潤大增和地區性白酒企業銷量觸底反彈的聲音中,可以預見白酒行業正在慢慢的走出調整期,呈現出復蘇的態勢,但這種復蘇較為微弱;

從15年上半年各大酒企的廣告投放費用來看:“高檔白酒廣告投放費用持續減少,在央視限酒令等的政策影響下,這些品牌仍處與觀望的狀態,而大部分中低檔白酒品牌開始發力,加大對于目標市場的廣告覆蓋,成為帶領白酒行業走向復蘇的主要領導力量;

不同陣營的白酒品牌使用的電視媒體也是不同的,高檔白酒品牌仍主要使用央視頻道,憑借央視平臺的影響力,提升品牌高度;中檔白酒品牌仍以整合央視、衛視和省臺頻道交叉覆蓋目標市場為主;而大眾品牌還主要運用省市級頻道覆蓋重點市場;

名酒轉變民酒

白酒的消費市場發生較大變化,高端白酒占主導地位的局面被打破,白酒消費從以政商為主逐步向大眾消費轉移,市場消費更加理性。一方面是消費者的選擇更貼近實惠實用,另一方面白酒企業的策略也更親民了;不少以往長期將重點放在高端白酒上的一線白酒品牌,如今紛紛力推副線品牌酒來搶占中低端白酒市場,希望以此來緩解、擺脫當下尷尬的局面。

白酒品牌傳播方式

目前白酒品牌傳播注重“線上傳播和線下推廣”兩點;線上傳播:分為品牌為核心的全國性投放模式和市場為核心的區域性投放模式;

線下推廣:分為社交媒體傳播、組織線下活動、品牌文化定位、結合電商和推出青春小酒這幾類;

重點品牌媒介投放策略

不同陣營的各個品牌所使用的媒體類型和線下開展的各類活動都不盡相同;

高端品牌:

高端白酒的代表品牌:金世緣酒

線上:今世緣2015年廣告投放量相比14年有少量增幅,策略調整集中資源搶占央視特殊項目,希望借助央視平臺快速提升品牌影響力,在央視頻道選擇上逐漸加大中央一套的投放占比;

今世緣在央視頻道欄目資源中偏好生活服務類欄目,15年上半年投放在央視頻道的生活服務類的廣告達到68%,主要是在央視天氣預報的硬廣上;

同時也冠名了央視綜合頻道《等著我》公益欄目冠名資源

線下:今世緣網絡微博大肆宣傳“緣文化”從中傳播品牌“今世有緣相伴永遠”的品牌理念;

同時也試圖將其產品打造成“中國第一婚宴用酒”

今世緣投放總結:

線上:今世緣15年的電視投放策略以央視頻道為主,衛視和地面頻道補充;逐年加大了在中央綜合頻道的投放占比,15年占了總央視花費的91%,主要投放天生預報的硬廣,打造品牌的公信力;冠名中央綜合《等著我》公益欄目提升品牌的美譽度;線下:官方微博全力宣傳“今世有緣 相伴永遠”的品牌理念,同時打造第一婚宴用酒;

中端品牌:

中端白酒的代表品牌:衡水老白干

線上:衡水老白干衛視使用占比逐年增加,15年省臺、衛視和央視各層級頻道交叉覆蓋;在央視頻道上重點使用央視綜合頻道的硬廣資源;增加了2個衛視頻道的投放,分別的河南和天津衛視,但仍然以河北衛視為主;(需要時刻關注其動向)

衡水老白干央視頻道資源中偏好綜藝和電視劇類欄目15年投放在這類資源的廣告達到56%;衛視頻道偏好電視劇和新聞類投放在這類資源的廣告達到58%;

2015年衡水老白干拿下央視招標段晚間《黃金檔劇場》合作企業資源;

線下:衡水老白干在2013年底推出青春小酒“白小樂”大肆在網絡上進行宣傳,吸引年輕人的目光;

衡水老白干投放總結:

線上:衡水老白干15年的電視投放策略:仍然以央視頻道為主,但加大了在衛視上的投放費用,同時也增加了衛視的投放個數,這個是需要重點關注;大幅增加了在央視綜合頻道使用占比,主要是央視招標段資源《黃金檔劇場》合作企業以及新聞類資源硬廣,運用央視頻道的影響力提升品牌的高度;而在衛視上增加了對河南衛視劇場和天津衛視晚間綜藝的硬廣投放,著手開發河南和天津這兩地市場;

線下:衡水老白干推出“白小樂”這個青春小酒,在微博上做了大幅的宣傳,但是并沒有結合時下熱點、宣傳單一所以轉發和討論都較少;

古井貢酒

線上:2015年上半年古井貢相比去年同期,電視媒體投放費用大幅提升,增長1倍左右;同時古井貢酒大幅提升了衛視和省級頻道的廣告投放費用;投放的衛視頻道的模式變化不大,從13年開始加大了在河南衛視的投放力度,但仍然以安徽衛視為主;

衛視上偏好電視劇類資源,15年上半年投放在衛視頻道的電視劇類欄目的廣告占比在58%;

古井貢酒投放安徽衛視晚間黃金檔《海豚第一劇場》第一季度的冠名資源,以及《安徽新聞聯播》特約;

線下:2015年古井貢酒成為米蘭世博會中國館全球戰略合作伙伴、米蘭世博會唯一中國白酒服務企業,讓其產品走出國門;

古井貢酒投放總結:

線上:古井貢酒15年廣告投放費用飛速增長,大幅增加了在衛視和省臺的投放費用;在衛視上主要投放在安徽衛視,小幅增加了河南衛視的花費;古井貢酒重點選擇安徽衛視晚間《第一劇場》冠名、《安徽新聞聯播》特約和晚間劇場類資源的硬廣,其次是安徽省臺的新聞類資源硬廣;

線下:古井貢酒作為米蘭世博會中國館唯一酒類品牌合作伙伴,讓自己的品牌走出國門,使全世界的人認識到古井貢酒;

大眾品牌:

大眾白酒的代表品牌:紅星二鍋頭

線上:紅星2015年廣告投放量相比14年增幅181%,重點投放央視頻道硬廣,希望借助央視平臺快速提升品牌影響力;同時策略調整集中投放占央視綜合的新聞類欄目的硬廣,提高品牌的公信力;

15年紅星在央視頻道上偏好新聞類資源,從13年重點投放專題類欄目轉變為投放新聞類欄目,投放在新聞類廣告的花費占總央視花費的66%;北京衛視上偏好電視劇類資源,15年在電視劇類資源使用的費用占了總衛視花費的89%

紅星二鍋頭常年冠名北京衛視的晚間黃金檔《紅星劇場》,紅星劇場的字體也是紅星二鍋頭的標準字體,品牌期望借助紅星劇場讓更多觀眾認識到品牌;

線下:傳遞品牌兄弟情義的品牌理念,吸引年輕人的關注,使品牌年輕化;

紅星二鍋頭投放總結:

線上:15年紅星相比去年增幅181%,電視投放模式也轉變為央視頻道為主,北京衛視補充;在央視頻道選擇上以中央綜合頻道為主、綜藝、電視劇和新聞頻道輔助投放,紅星借助央視頻道進一步提升品牌形象,有效擴大品牌覆蓋力;而在北京衛視上紅星常年冠名晚間黃金檔《紅星劇場》,鞏固其在北京市場的地位。同時輻射周邊區域;

線下:紅星在微博傳遞品牌“兄弟”情義的品牌理念,吸引年輕人的關注,使品牌年輕化;

牛欄山二鍋頭

線上:牛欄山2015年廣告投放量相比14年增幅14%,投放模式仍然不變以央視媒體為主,衛視補充;從13年起集中投放占央視綜合的硬廣,提升品牌高度;15年牛欄山衛視投放增加了遼寧衛視,但投放花費還很少;

牛欄山在央視頻道欄目選擇上偏好綜藝類和電視劇類資源,15年在綜藝和電視劇類資源使用的費用占了總央視花費的79%

同時也拿下央視招標段晚間《黃金檔劇場》合作企業資源;

線下:牛欄山的低端酒從14年開始全國化擴張的腳步,品牌借助電商網絡加快了其全國化的速度;


牛欄山二鍋頭投放總結:

線上:15年牛欄山相比去年增幅14%,電視投放模式也轉變為央視頻道為主,衛視和省臺補充;在央視頻道選擇上以中央綜合頻道為主,牛欄山借助央視頻道進一步提升品牌形象,有效擴大品牌覆蓋力;在遼寧衛視牛欄山做了《故事大王》的冠名和晚間電視劇、綜藝硬廣,逐步滲透進遼寧市場;

線下:從網絡上得到的訊息,牛欄山從2014年起省外占比提升到56%,華北三省占其中的70%,全國有28個左右省級處于低基數高成長階段;可見牛欄山已經開始加速全國化擴張,借助電商網絡進一步加快全國化的腳步;

白酒行業總結

整體趨勢:酒行業目前在經歷了深度調整期之后,投放花費下降逐步放緩,出現復蘇的趨勢;這復蘇的趨勢是由中低檔白酒品牌所引領,而高檔品牌目前還相對比較沉寂市場的;
競爭將越來越激烈,不少中低檔品牌開始發力,加大對于目標市場的廣告覆蓋,所以需要格外注意這些中低檔白酒品牌之后是否會擴大品牌在衛視上的使用;

行業特點:名酒轉變為民酒,白酒品牌的投放模式也產生了轉變,更多重視了營銷、市場、動銷和與消費者溝通層面的內容;

白酒消費回歸理性,大眾消費成為主流;中高端品牌紛紛放下身段,開始布局低端市場,那這些重點市場的電視媒體(衛視+省臺)優質核心資源必將成為廣大白酒企業必爭之物,新的一輪大戰即將打響;

從陣營來看:央視品牌的高舉高打暫時不會對老村長酒產生壓力,我們需要重點關注全國性布局的中端白酒品牌和與老村長酒處于同一陣營的大眾品牌投放行為的變化;

同時也要重點關注接下來在衛視和省臺上是否有一些大型白酒品牌的介入,所以我們需要提前布局,搶占優質資源。

來源:上海前景廣告

 

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