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不一樣的酒業2017,如何創造奇跡的誕生?
Update: 2017-03-21

中國酒水伴隨中國經濟進行著同樣的跌宕起伏,從行業的共同繁榮到行業劇烈震蕩期和調整期;中國酒水行業從趨勢上行,到這兩年分化演進,過去的2016年茅臺、五糧液、洋河等名酒品牌復蘇,攀升,無論在市場一線還是在資本市場都演繹了波瀾壯闊的行情;區域性的龍頭企業奮起直追,不甘落后,業績表現搶眼,一些區域性酒企加大變革調整力度,下沉市場,親和消費,狠抓動銷雖然走的步履蹣跚,但也執著前行;也有酒企在這一輪輪變革,調整階段,氣力不足,漸漸掉隊。幾家歡喜幾家愁,這在中國快速消費品行業中獨特的細分行業情況,難得一見。2017年會發生什么,是否還有奇跡誕生,創新會走向何方?筆者站在第三方的角度,給予一些趨勢建議分析。

一、綜合原材料成本上升,全國性名酒下沉及消費升級的三項疊加因素,2017年能夠看到確定性趨勢是整體消費結構的上升,高端會數一數二,次高端會共同繁榮,區域中高端酒會呈現寡頭局面。

年底各項原材料價格都有較大幅度的漲幅,紙漿、玻璃包括運輸等綜合成本都在上升,這個給各企業帶來了一定的壓力;隨著茅臺價格的不斷攀升,給各家酒企在價格上更多的想象力,這很像2008年茅臺價格上升階段,激活的各價位段的繁榮。

茅臺價格的上行將會釋放整體白酒的價格空間,從這個角度來看2017年的消費升級和核心價格帶復蘇將成為重要的趨勢之一。

2016年五糧液、洋河、劍南春、郎酒等名酒接二連三的漲價就可以明顯看出來,大家都在搶奪下一輪消費到來的座次,這次消費升級將孕育出新的次高端價位,并且這輪次高端可能會出現共同繁榮的局面,這一因素催化劑是一個中產階層消費的崛起,和對品質、品牌的共同要求所帶來的;整個白酒消費會從過去的金字塔狀快速集聚到橄欖型的消費形態,中間大兩頭小,地域區域性的酒企而言必須快速搶奪百元檔至300間的政商入門酒。

從調整期前半段提出的腰部戰略,到這幾年的大單品,聚焦已經成為酒企的核心戰略思路,從聚焦產品到聚焦品類、聚焦企業所屬的價格帶,各個酒廠都將在調整中找到自己真正的位置,找到在消費者心目中真正的心智所在。

二、酒企會更加冷靜看待傳統渠道與互聯創新,在營銷操作中,傳統與創新將會進一步融合。

過去幾年白酒行業調整,眾多企業都在尋找新方法、新思路、新理念,伴隨互聯網的熱潮及雙創提出,部分企業在營銷中一味求新,放棄了在傳統市場常規渠道的深耕操作,也有部分企業固守常規思路,在移動互聯等新媒介、新模式不斷涌現下而默守陳規,喪失機遇。

基于此筆者在2014、2015年兩次糖酒會都曾提出,左手傳統,右手創新。一方面需要企業抓住行業調整的機會,在傳統渠道精耕細作,實現營銷方式轉型突破,提高整體組織的系統執行力,另一方面移動互聯的誕生將會改變傳統的傳播、溝通及交易習慣和模式,更需要借力移動互聯所帶來的精準傳播、社群群體以及創新型的渠道。

經過這幾年的探索、實踐,虛擬和現實,線上和線下,傳統和創新在眾多企業的運營中已經有了一個基本答案,在筆者看來就是一個不斷融合,不斷改造,相互結合的過程,在2017年的酒類營銷中,我們將會看到更多企業將這兩者融合創新,形成線上線下一體化,傳統創新融合化,媒體及數字大數據化的新的智能化營銷時代。

三、品牌霸權與產品創新、品類創新并存的時代。

在這調整的兩年酒類品牌的集中度在快速提高,我們看到茅臺、五糧液、洋河等名酒品牌在高歌猛進,份額利潤在不斷提升,名酒的快速增長和結構提升給區域品牌帶來巨大的壓力,品牌的力量在未來會越來越凸顯,成為一種無形的霸權,搶占消費者的心智;但同時互聯網時代給了我們另外一種想象,消費者接受信息的方式在發生新的改變,“求新、求奇、求異”成為消費者的購買特征,互聯網上一種理論叫“長尾”,就是無論你的產品多小眾,但是通過互聯網都可以實現相對的規模化;隨著微信,移動支付,社群圈層的崛起,對白酒的產品創新和品類創新都將帶來巨大的影響,這兩年我們除了看到毛鋪苦蕎酒這樣的健康型白酒快速崛起,也看到像巨剛眾酒、酒鬼大金印、三十六坊等小而美的社群品牌產品,可以看到在2017年行業的這兩種力量都將不斷的并行發展,而且都會越走會好,形成自己獨一無二的品牌文化、運營體系。

四、“終端”這個概念會被重新激活,圍繞以人為終端的理念將會快速催生營銷模式的再次變革。

終端過去是一個渠道概念,是一個場所概念,是一個空間上的理解,酒店盤中盤,后備箱工程等等這些都是對物理空間上的渠道理解,隨著競爭的快速催化,信息手段的使用,產品到消費者手中的距離可能就是物流加支付的概念。過去的傳播就像探照燈,你能照到多少人就能影響多少人,過去的公關事件是抓眼球,是盡量影響更多的人,過去的貨架是搶占終端排面,而今天的所有環境都發生了更多的變化,智能手機改變了受眾媒介使用習慣、支付方式的改變,手機就是每個人的互聯網IP地址,每個人自帶流量,消費者就像水面上的浮萍,他們彼此分離,但水下面這些浮萍彼此關聯,所以說圍繞人為終端的營銷從消費者盤中盤、到公關團購,到最終的社群圈層啟動,會得到空前的重視,并且會演進出更多的模式和方法。

調整期這幾年筆者在服務的企業壓縮過去空中的廣告語傳播,建議企業加大工業旅游、回廠游等形式的營銷措施,甚至建議部分企業把這種形式作為核心的營銷工作來開展,取得了較大的成效,這就是把“人當成終端”的一種最佳營銷方式,營銷的人群目標精準,用戶有體驗,進廠游有傳播,實現了消費轉化,同時也產生更多的口碑共振。例如訂貨會是過去很多企業每年要召開的重點工作,但這些會慢慢都開成吃喝會,粗制濫造的演藝節目,乏味的抽獎,同樣筆者對這些參與人數眾多的營銷形式進行了細節創新,理解每一個人的興趣和會議目標,對氛圍布建,參與者互動體驗,節目編排和團隊互動進行了改造,幾乎每家企業的訂貨會都超出了之前的收款預期,這也是重新理解“人是未來最重要的終端”理念的一種嘗試。

五、營銷管理和銷售管理會從過去經驗式、粗放式走向一個系統時代。中國白酒黃金十年是一個草莽時期,更多的是時代給很多企業造就的發展機遇,這種機會可能再也不會到來,但是我們即將迎來一個白酒管理創新的黃金十年。

在過去的2016年華為銷售額突破5000億,這是中國很多企業不可想象的數字,這個數字里一定不只是技術創新,工匠精神,這當中所留存的文化和管理一定是核心的競爭力和底層建筑,而中國白酒企業缺少的恰恰是這些,這一個調整的四年更多是我們對過去十年營銷舉措上的調整,而即將到來的2017年一定是很多企業深化整體管理系統的元年,過去幾年各家企業都在做一件工作就是“終端陳列”,誰做的最好?洋河,筆者工作的緣故全國市場跑的較多,東到江蘇,西到甘肅,山東、河北無論門頭位置,終端陳列都是洋河做的最極致化,為什么如此大的一個廣度市場,標準化如此之高,其背后反應的是一家管理極為精細的企業,其本質是管理上重大優勢所帶來的領先,并不完全是資源的體現;各家企業都在提精細化,但是精細化的本質是管理,是“目標數字化、營銷工具化、檢核原則化、激勵及時化”的四化運用;都在提需要營銷創新,但創新背后是一整套試點、總結、提煉、復制的工具化體系。筆者提出的超級產品理念被很多企業認同,也佐證過去很多企業產品開發上的粗放與無序,其本質也是企業在產品管理上的粗放。


2017年酒企之間的競爭已經不是過去簡單的營銷方法之爭,產品之爭,而是上升到系統之爭,在預算管理系統、產品開發系統、營銷執行系統、激勵系統等綜合體系上必須建立起一整套適應未來競爭的體系才能在這個日趨激烈的環境下存活下來。


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