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魯酒2017年七大趨勢解析
Update: 2017-03-21

過去的2016年對于山東白酒而言,是各家企業深度調整的一年,經歷經濟下行和行業下行,各魯酒企業都相應的在尋找市場底部,適應經濟和酒業的新常態,尋找攀升和繼續增長的方法。從光瓶簡裝酒、腰部戰略、精耕細作到大單品,各種新營銷觀點和新營銷在市場上都有所實踐和運營,在歲末年初之時,各家企業都需要重新審視過去的2016,規劃即將到來的2017;我們不禁會問2017年會呈現什么樣的趨勢,增長的方向和路徑究竟應該去向何方?筆者長期浸染山東白酒市場,站在山東區域的角度,預判2017年的相關趨勢。

壹、綜合原材料成本上升,全國性名酒下沉及消費升級的三項疊加因素,魯酒在2017年能夠看到確定性趨勢是整體消費結構的調整。

年底各項原材料價格都有較大幅度的漲幅,紙漿、玻璃包括運輸等綜合成本都在上升,這個給魯酒企業帶來了一定的壓力,這幾年魯酒企業都在穩基本盤,大多數企業的單箱市場價格都在240—300元/箱左右,結構高的企業相對比較少,隨著成本的上升都會給企業的利潤結構帶來一定的壓力;另一方面山東白酒市場的開放性僅次于河南,全國性的名酒,二線名酒都在山東有一定的表現,特別是這兩年名酒的下沉步步緊逼,走的更實了,尤其像洋河這樣的企業提出再造一個江蘇的戰略,無論從產品、營銷和資源上都在不斷進行傾斜,銷售的產品和價格都在貼近地方性酒廠的價格。

從現行的白酒消費而言,從光瓶到簡裝,從低檔盒裝到商務用酒,白酒的大眾消費也呈現出總量下行,結構上行的消費狀態,這個從2016年年尾各家企業的市場策略都可以看出相應的趨勢,景芝年份酒成為2017年大單品的核心產品,花冠在年底推出金冠藍鉆,扳倒井全省加力推廣國井品牌。具體到操作的價位,可以看出330—360元/箱會成為市級市場和縣級市場消費的核心主導價位,450元—600元/箱的產品會成為各家魯酒培育的核心價位。并且隨著運作成本的擠壓,向上走,向中高端產品集聚會成為2017年重點操作的核心。

貳、從芝麻香型推出到濃芝兼香、醬香等新香型、新品種、新品類的推出速度不斷加快,搶占百元檔,將成為企業品牌提升的重要利器。

2016年趵突泉創新推出的39.8°的濃芝兼香產品,國井•扳倒井推出的國井香G3、G6,這些產品的推出一改過去魯酒的低度濃香的套路,在香型特征,口感風格,包裝創意上都走出了新的風格。對于魯酒品牌而言2008年行業高速發展的時期,各區域品牌都強調通過雙品牌的方式來發力品牌的高端化,如古貝春的國蘊、泰山的五岳獨尊等,而在2017年各家企業更加注重產品本身,把產品口感的創新,度數的創新和品類的創新放在了首要的位置,這也預示著下一個產品百花齊放時代的到來。

叁、從2013年以來名酒就開始了下沉的步伐,為了應對三公對高端產品的限制,名酒調整產品,調整網絡,展開更為細致的市場操作。

從2016年山東各市場可以看到名酒下沉,這個沉的深度,操作的力度遠超各個品牌想象的程度。如萊蕪市場,過去主要表現的品牌集中在國井•扳倒井、蘭陵、泰山等山東本地酒,雖然中高端一直為瀘州、洋河掌控,而現行的狀態是洋河從海天夢到藍瓷、青瓷基本全線覆蓋,而地產的品牌已經退到周邊鄉鎮與農村市場,由此可見名酒的下沉并非簡單的中低檔產品投放,而是從產品線、渠道網絡建設、品牌建設一系列的組合拳。名酒的下沉未來不是簡單的產品價格下放和網絡下沉,而是把一個個地、縣都當成根據地市場進行深度的操作。

肆、聚焦區域市場,實現區域市場鐵桶戰略將會成為越來越多的魯酒企業的核心市場策略。


從區域深度占有到全省化,過去全省化的戰略是省內強勢品牌擴張的核心理念,根據地市場不斷的深耕實現現金流,從而支持企業不斷進行外圍的擴張,這一策略在2017年將會逐步逆轉成為另外一個狀態,就是部分酒企弱化不盈利的擴張和收縮沒有質量的外區市場,逐步走回一個以聚焦為核心理念的增長戰略方向上來。一方面強化聚焦基地市場,過去幾年筆者給蘭陵、扳倒井等企業做咨詢時就提出調整期的核心戰略是收縮聚焦,到今年蘭陵聚焦三區九縣、國井•扳倒井聚焦濟南、淄博、東營、濱州等核心市場已經顯現出效率,單個縣城的市場占有率提升至70%甚至更高。另一方面在區域范圍內,不斷優化結構,把結構的調整和規模突破作為兩個并重的策略進行考量。最終實現區域市場深度占有,區域市場核心渠道掌控,區域市場政商核心價位引領為導向的區域鐵桶理念。

伍、大單品狂飆突進。

魯酒企業相比徽酒、蘇酒企業在產品的布局上前期少有采取大單品的模式,過去魯酒企業多數采用瀘州多品多商的運營模式,一方面快速形成市場,形成銷量,同時也減少了市場管理管控的難度,在行業的高速成長期成就了像國井•扳倒井、景芝等省級領導品牌。隨著白酒行業調整的深入,各家企業開始快速調整產品線,從過去的多品多商模式轉型至主導產品下的多品多商,甚至急速削減產品走極致化大單品的發展路徑。國井•扳倒井從千只產品壓縮至300支以內,景芝聚焦小老虎、景芝年份;蘭陵主力聚焦蘭陵王酒;花冠在近年的發展中聚焦企業核心產品,不隨意開發買斷產品。從這些魯酒領軍企業的思路可以看出,打造主導產品,推廣核心單品將成為企業在2017年的核心營銷理念和經營思路。

陸、從多元產業回歸酒業,并購重組提速,魯酒將面臨更快更大的整合。

從聯想并購孔府家,溫和引入外來資本,魯酒在這兩年并購重組的步伐在不斷加快,新的資本、新的團隊帶來新的理念,山東市場相比周邊市場更為封閉,地域化程度高,新介入的資本將不斷沖擊原有的市場及經營理念,近期甚囂塵上的五糧液收購古貝春一事也可以看出,越來越凸顯的資本并購引來行業巨頭的關注。

柒、建立和完善工業旅游,把體驗營銷、場景營銷和互動溝通進行不斷融合創新。


國井1915酒莊

競爭的加劇也帶來了營銷方法的不斷創新和整合,過去白酒營銷注重資源投放導向,以空中廣告和地面促銷為主,行業調整以來這些方式資源消耗大,市場效果不明顯,如何影響消費者,并且轉化消費者的購買和消費習慣成為魯酒企業思考的重要問題,2015年蘭陵斥資修建天祿山洞藏基地,國井•扳倒井的1915酒莊落成使用,百脈泉加大酒廠古建修復,開展萬人回廠游取得了非常不錯的效果,工業旅游的方式是F2C的一種體現,也會在這一模式上不斷衍生出廠到端,定制生產等眾多新型的營銷方式,這些創新型的營銷模式改變了過去空中廣告枯燥的說教,轉為讓消費者身臨其境,真實感受,了解企業文化,培養品牌和品類的使用習慣。

2017年整體經濟受宏觀經濟轉型變化以及國際政治不確定性的影響,整體上轉暖變好仍然有較大的不確定性,經濟轉型的壓力仍然較大,改革實質還需要不斷印證和落地,從中央經濟工作會議上的核心提法就是“穩”。從這個基調來看,魯酒在2017年的首要問題就是如何尋找穩中求進的理念和思路,趨勢已經顯現,更多的就是看魯酒企業如何在2017年來實現更大的突破。

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