智邦達營銷管理咨詢有限公司-中國酒類咨詢領軍機構
當前位置: 首頁 / 專業文庫
無宴席,不超級—如何通過宴席消費打造超級產品
Update: 2016-12-23

中華酒文化傳統中說到“無酒不成席”,在中華3000年歷史記載的史書中多次被提到尊貴客人和酒筵、成桌的飯菜:筵席、宴席、酒席之意,可見中華文化中對“席”的理解是離不開“賓客”與“酒”的要素的,反觀現如今宴席的重要性更不言而喻。而隨著行業進入深度調整期,宴席環境也悄然發生著如下變化:

1、消費趨勢不可逆轉,超級產品體系成酒企救命稻草。

十八大政府倡導反腐倡廉以來,政務消費受限,經過三年多的監管,政務消費基本呈現不可逆轉的萎縮趨勢,各地針對政務接待已經基本上形成了明文規定,國家監管越管越嚴,甚至有些區域出現了政務接待“零”消費的要求。從政府公務員以前帶頭喝到后來的領著喝,到現在基本不喝的現象中不難看出白酒類已經完全進入市場化競爭階段,下沉擠壓式增長成為消費萎縮期各級品牌的市場增長戰略,全國品牌擠壓區域品牌、區域品牌擠壓地方品牌,在層層擠壓的競爭壓力下,各級企業都在拼命保住原有的市場份額,而就在這種不可逆轉的消費趨勢下,擁有一支超級產品已經成為各級企業保存量、求增量的不二選擇。

2、民間宴席消費呈現結構性升級及擴容現象

調整期看市場消費價格的變化,從調整初期的恐慌性量價齊跌,到深度調整期價值回歸這一過程中,民間宴席由于受中國傳統文化“無酒不成席”的影響,消費僅僅是趨于理性,是各種白酒消費需求類型中受影響相對較小的一部分。民間宴席消費呈現結構性升級和擴容兩個特點:

第一,全國優秀企業推動民間宴席消費進入“價值回歸的緩慢升級”階段。消費者購買產品已經不再是之前的盲目跟風、盲目追高,而是對消費場合、品牌力、產品力、服務附加值等更多因素進行考慮,綜合影響消費者選擇產品。全國性名酒凸顯產品性價比、區域性品牌強化品牌力和渠道掌控力、地方性品牌強化地面服務力,加之消費理念的升級,少喝酒喝好酒的健康理念推動了民間宴席消費的結構性升級。

第二,在國家經濟政策大眾創業萬眾創新的引導下,社交需求推動商務宴請規模的擴容,其次是國家城市經濟產業規劃及貨幣政策的雙向刺激下,民間消費、住房、結婚、二胎政策等產生的消費紅利,也在推動著民間宴席消費產生總量擴容

3、搶占宴席餐桌就是搶占消費導向,也就是打造超級產品。

如果說消費者的選擇標準轉為品牌與品牌間的價值與價格的“性價比”、品牌與自身的“相關性”層面,那么哪家企業擁有產品深度研發能力和高資源投入能力,哪家企業將能更快更大概率的獲得消費的選擇,由此不難理解品牌強分化現象的出現,品牌格局會逐漸被固化。

競爭論中提到相關性、差異性、競爭性是競爭突圍的永恒有效辦法,對于區域性品牌來說在資源不足無法做到高資源投入時能做到精準聚焦必然是戰略突圍的唯一道路,聚焦資源推廣宴席渠道將成為區域型品牌打造超級產品突圍格局的唯一機會。

智邦達(中國)營銷管理咨詢機構在多年來服務眾多酒企打造超級產品體系,在服務過程中深度系統的總結了超級產品從產品研發到營銷管理的實踐及工具體系,打造超級產品體系要通過超級產品研發、營銷模式轉型、管理系統升級三部分立體組成。而宴席渠道是超級產品打造的重點推廣渠道。主要原因如下:

1、宴席用酒成超級產品推廣的重要渠道。

1)從宴席產品價格上看超級產品定位

商務消費與喜宴消費是兩種重要的剛性宴席消費需求,這兩種宴席消費有兩大共性特點:第一是對品牌力有強烈的要求,沒有品牌力的產品幾乎上不了這兩種宴席的臺面。第二是價格趨于集中,商務宴請的價格帶在一二線城市主要體現在300-800元/瓶,而在二線及以下則體現在100-300元/瓶價位上。喜宴消費的價格帶略低,一般情況下在地級城市喜宴消費核心價格帶在100-300元/瓶,縣級城市喜宴消費核心價格帶在300-720元/箱(50-120元/瓶),包括鄉鎮一級的喜宴消費也呈現明顯上升趨勢,并且與地級市場的消費價位愈來愈靠近。

在整體市場環境看,抓住市場消費主流需求、提高企業利潤率進而保持市場競爭的資源優勢、打造品牌搶占份額這三個角度來看,搶占宴席消費價格帶已經成為企業的戰略性搶奪重點。在這一點上看,超級產品源于超級價位,不占領“數一數二”的價位,就不具備超級產品運作的基礎。

2)產品認同的背后是企業對超級產品的系統化運作

宴席渠道的推廣,本質是消費攔截!宴席市場推廣是塑造產品消費流行的風向標,反映到企業就是超級產品。

其實現在很多酒企也看到了這點,樂此不彼的在做各種婚喜宴推廣、品鑒會、各種形式的促銷層出不窮,都想在宴席渠道分一杯羹,甚至有人提出用互聯網思維做宴席,粉絲論、燒錢論、差異論、跨界論……,但從市場成功案例和未來趨勢看,各種策略點都會無效,無系統宴席才是最終成功形成超級產品的核心策略保障。

系統化運作需要遵循消費人性,一般情況下消費者接受一支產品從接觸到形成喜愛再到自己主動重復購買要經歷五個認同階段,分別是口感認同—品質認同—人群認同—行業認同—品牌文化認同,在這點上不難看出宴席渠道消費者對口感品質認同的背后是粉絲對于產品的口碑效應。

消費口碑效應成為影響消費決策的重要因素,企業要從單一操作政企消費意見領袖,轉移到民間意見領袖、圈層、社群、煙酒店背后核心客戶,通過核心消費者公關推廣,以粘度建設塑造品牌口碑,以口碑帶動流行性。

在過去,宴席白酒消費是廠家和經銷商服務的空白短板,沒有專業團隊的跟進、沒有專項資源的投入。從對宴席的信息搜集和整理、到產品的營銷和導入以及后期的服務,更多的是被廠家和經銷商所忽視。如今傳統渠道朝著精細化方向運作,提高效率之后,市場人員更多的精力放在圍繞消費市場的推廣工作展開。宴席作為白酒消費的高頻場合,其用酒量非常大,因為宴席白酒消費具有人群聚飲、口碑傳播快等特性,逐步衍生為新的渠道。可見系統化運作宴席是對超級產品打造有力的支撐。

2、宴席推廣成就超級產品,超級產品就是創造超級粉絲。

超級推廣成就超級產品。超級產品的市場運作必須是“聚焦資源”核心突破,構建強勢壁壘,先是產品的壁壘,傳播的壁壘,久而久之就是品牌的壁壘,最后擁有“超級粉絲”。場合消費是白酒消費的核心。渠道競爭要回歸消費者,宴席渠道已經成為為市場實現消費攔截、消費推廣的核心渠道,企業過去忽略對宴席市場的專項推廣,未來要加強宴席市場的系統化操作,強化宴席市場場景化消費體驗與服務。智邦達在服務實踐中,以三場運動來支撐超級產品整體推廣工作:

01、終端運動

產品的鋪市率如何?終端氛圍的營造如何?是不是能夠與市場領袖產品地位相匹配。還有哪些需要精進的工作要做?終端表現上,必須壓倒競品。

02、公關運動

基于終端市場的競爭,目前格局初定,而消費者的爭奪戰才剛剛開始,要實現銷量份額和消費者心智份額并行發展。走進消費者、拉攏消費者,形成一批又一批的忠實粉絲,打造“超級粉絲”。目前消費社群的打造、新型傳播手段的應用已是逐漸成型,企業未來仍需要在消費者推廣創新層面加速實踐步伐。

03、廣告運動

不同于一般意義上的“傳播戰”,而是有策略有針對性占領“傳播制高點”,例如旺銷傳播的跟進。要在占領初步優勢的時機,圍繞超級產品迅速推進傳播升空,并同步升級地面工作,競爭進一步來拉開層次。

案例:

拯救下滑老產品,整合營銷宴席渠道,逆勢再造超級產品


1、漢武御·小醴泉是甘肅漢武御酒業在根據地酒泉嘉峪關市場的一款老產品,面臨產品老化和消費者認知度下降問題。為順應消費認知升級和求新求異心理,智邦達介入之后,針對小醴泉產品進行升級改造,并提出“脫胎換骨·煥然一新——包裝升級·口感升級·品質升級”傳播訴求,進一步提振產品力。

2、2016年5月初,智邦達圍繞小醴泉提出“感恩+旺銷”傳播定位,以一款擁有深厚消費記憶的產品的名義,與消費者深度交流,打造暢銷不衰長青產品。

3、通過核心煙酒店+宴席+傳播的強勢組合介入,在整體市場容量萎縮的環境下,逆勢激活該產品,銷量翻4倍,整體突破20萬件,由此產品帶動漢武御全線產品強勢歸來,拉動企業逆勢增長。

三大市場動作保障逆勢增長

動作一:篩選核心終端簽訂聯營體,通過強勢的終端陳列及單品返利鎖定終端銷量,搶占終端貨架資源和終端推薦力,進而完成終端運動。

動作二:激活品牌活躍度,策劃“感恩+旺銷”主題,采取雙聚焦整合營銷傳播策略,聚焦核心媒體,聚焦核心產品。

強化微信平臺傳播,H5手冊傳播,6月13日六點正式發布,6月14日瀏覽量超過300000,僅一天,30萬點擊率!整合資源全城轉發。

動作三:超級管理保障宴席推廣。將宴席作為獨立的渠道和任務指標分解到團隊與核心終端,配置專門的資源,成立專業的服務團隊,以此保障銷售目標的完成。

重新審視“無宴席、不超級”換個角度更應該理解為“沒有系統宴席、沒有超級產品”。超級產品體系將成為企業發展及區域競爭的核心動力。

Copyright ©2007 cnzbd.cn Inc. All rights reserved. 關于智邦達 | 聯系方式 | 在線留言 | 合作伙伴
李连杰电影全集