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了解1234,輕松破解社群“只營不銷”的迷局
Update: 2016-12-23

G20峰會剛剛在杭州結束,峰會主題為“構建創新、活動、聯動、包容的世界經濟”。不難看出創新和互聯仍然是未來世界經濟的主旋律,中國白酒在中國互聯網化經濟的改革浪潮中也受到比較大的影響。互聯網時代,無粉絲,不品牌,今天越來越多的人探尋“社群營銷”。

社群營銷是近兩年被大家總結并運用到實際操作中比較熱門的理論,衍生出很多方法或概念,但總結來看不外乎聚粉、賣貨、造平臺三大核心關鍵環節,而有很多經銷商或企業做了一段時間后發現一個現象,推廣送酒易,持續成交難。那么,到底社群營銷怎么玩?怎樣才能破解“只營不銷”的迷局?怎樣才能打破“短命”魔咒,產生持續銷售意義?

首先得明白,為什么要做社群營銷?

社群營銷的基礎是滿足人群社交認同的需求。

社群能形成主要是源自于人們需要互相認同的社會需求。社群自古有之,遠古的氏族部落,古代的宗祠、商會,今天的各大協會組織。今天線上的社交媒體只不過把這些線下的組織搬到了線上,打破了時空的界限,讓有著共同興趣愛好、價值觀的人們更自由、便捷地連接在一起。所以,如今做社群營銷首先不是做產品認同,而是人群認同。

其次要清晰的認清做社群營銷有什么好處?

好處一:社群營銷是彌補品牌力不足的杠桿

社群營銷對新產品或新品牌意義最大。如今的白酒市場政務消費已死,商務消費已殺成紅海,消費進入品牌強分化階段。無品牌力的產品殺入主流戰場幾乎不太可能,很難想象一個以價格為消費價值的場合下消費一個無品牌力的新品是怎樣的氛圍?社群營銷可以暫時弱化品牌不足轉而強化到人群價值認同。比如興趣社群、組織社群、地域社群、行業社群、機構社群等等。產品跟著人走,只要有人愿意把產品帶入社群,就有成交的可能,所以說,社群營銷是幫助新品牌尋找核心消費人群的一把突圍利器。

好處二:社群營銷是擴大產品口碑的放大器

社群永遠不變的兩大動作就是“分享”與“整合”,分享價值尋求認同,進而形成價值共同體,通過不同手段不斷放大。所以社群的成員之間就必然有一個或多個相同的價值認同,它可能是源自于一個認同衍生出多個認同。消費者對白酒的認同分為五個認同階段,分別是口感認同—品質認同—人群認同—行業認同—品牌文化認同,這五個認同分別是遞進關系,如果說白酒類營銷首先要解決消費第一口的認知(口感認同),那么良好的社群營銷就是將產品的口感認同過度到人群認同的有效模式。所以說社群營銷有助于傳播與分享,是擴大產品口碑的放大器。

第三,社群營銷的三大誤區

三大誤區影響社群營銷動作的繼續,要么止步不前、要么徘徊猶豫、要么道路走偏、要么無法激活粉絲,必須清晰認識到誤區的嚴重性。

誤區一:社群營銷絕非只做推廣

有人說社群營銷是個啟動模式,它只能在產品推廣階段使用,這個說法是錯誤的,只做了推廣的社群營銷是不完整的,粉絲社群產生認同后只要能滿足需求,就會產生持續的購買。試想一下之前的公關團購模式、渠道的聯營體模式、婚喜宴團購模式、以及社區連鎖模式不就是社群銷售嗎?看互聯網,去年雙十一天貓的571億又如何解釋呢?

誤區二:社群營銷絕非直銷/傳銷賣酒

有人說社群營銷像極了直銷/傳銷模式,它把人的能量發揮到極致,利用粉絲間的關系去銷售。在理念上相同,都是消費認同、都是分享感受,用戶的角色既是消費者也是經營者。但不同的是直銷是以利益為導向通過推銷的方式產生銷售,而社群營銷則是以品牌認同為導向,認同品牌進行消費,認同品牌進行體驗分享、需求激活、完成銷售,這兩點還是有本質不同的。

誤區三:社群營銷絕非只做團購

有人說社群營銷就是以前的公關團購模式,只不過以前的對象是政商人士,現在三公消費禁止了,現在做社群還是做公關團購,人變了,方法沒變。這就是做社群營銷不起量的原因。究其原因,還是“分享”與“整合”沒做透。以前做公關團購是營銷分離,廠家做營的工作,銷售交給煙酒店。而現在是品牌和粉絲的關系,這個粉絲既是消費者也是終端。消費價值鏈是發起—體驗—分享—整合—激活需求—銷售的過程。社群營銷的最終目的是整個市場起銷量,而非單一渠道賣酒。

關鍵點一:市場定位與產品價值的轉化。

在互聯網信息爆炸的今天,定位理論同樣適用,而定位是打造品牌的關鍵,無論是企業還是個人。品牌都需要有清晰的定位,所謂定位就是搶占消費者心智當中的觀念,沃爾沃汽車就是“安全”,小米就是“互聯網思維”,加多寶就是“防上火”,褚橙就是“勵志”……這些觀念已經占領消費者的心智,根深蒂固。

建立社群同樣需要搶占定位,不是搶占第一,而是搶占唯一。相關性很重要,而非傳統定位方法中的資源型排序定位。

如何定位?重點有兩點:第一,是尋找粉絲的痛點。其實就是切割最尖的需求,將其聚焦放大就成了痛點。甘肅巨龍集團旗下聚農網就是一個農資類電商網站,智邦達咨詢團隊進駐服務后發現當地農民有兩大痛點:1、當地農民有購買低質假化肥痛點。2、當地農民購買綜合類產品不方便,物流不發達。基于以上市場需求,智邦達協助企業打造聚農網電商綜合性平臺,整合線下供銷社為線下連鎖體驗店,同時與沃爾瑪、大潤發達成供銷協議,聚農網的定位就是解決農民產品質量與購買便利的痛點。

定位的第二個重點,是將產品價值打造成解決痛點良藥的一部分。在這里不是強化產品定位,而是強化你的產品能給用戶解決什么樣的問題,將產品變成痛點的解決方案之一。聚農網的給農民提供的不是產品,而是信任和便利,這樣一來賣產品還困難嗎?

關鍵點二:平臺的搭建。

社群平臺搭建有三個要素:發起人、產品、粉絲。

1、發起人決定了社群的性質。社群營銷人是發起源,產品是落腳點,品牌是價值認同。社群平臺的搭建速度與發起人的社會影響力有極大的關系,這就是為什么公眾人物或者企業家更容易發起社群的原因。

2、產品導入小就是大,慢就是快。集粉過后就是如何將粉絲沉淀下來,將關注度變成消費價值,繞不開的還是賣產品,上面說到了將產品打造成解決粉絲痛點的解決方案的思路,在這里有個很關鍵的點就是產品的選擇。產品選擇上先以單品導入切入隨后再逐步放大,小就是大,切莫貪心。選擇細分需求的同時一定會掉粉,不能怕掉粉,反而要更加堅決成交能成交的,產品越少越有助于進行社群平臺定位認知,有很多公司或個人起步到這里是就是錯的,集粉多但都是沒用的僵尸粉,平臺搭建起步就錯了最終只能另起平臺從頭來。

3、粉絲分類產生價值。將粉絲類別進行分門別類劃分,一般分為:成交粉、參與粉、傳播粉、僵尸粉。成交粉顧名思義就是能成交的,能快速產生產品認同的。參與粉是目前產品對其吸引力一般,吸引這部分粉絲的主要原因是社交需求,其愿意參與社群活動,但不是購買產品,這部分粉絲的介入率較深,可發展成未來的成交粉。傳播粉的形成原因大多為傳播內容吸粉或轉介紹加入,由于粉絲性格、所在距離或社群內無特別熟悉的人原因,這部分粉絲只是默默關注。僵尸粉無需過多解釋。一般四種類型的粉絲占比為:

(說明:以上比例由筆者根據實際經驗得出,僅供參考)

關鍵點三:構建粉絲與平臺穩定的關系。

社群的核心還是社交、服務為先,產品銷售為后。社交是感性的,銷售是理性的。

1、在感性層面構建與平臺的穩定關系,為粉絲創造三感的社交環境。

這“三感”分別是參與感、認同感、歸屬感。讓粉絲參與社群的管理和產品的測試生產,可以帶來參與感,參與感可以提升粉絲的活躍度和忠誠度;社群獨特的價值觀和文化可以讓粉絲產生認同感和歸屬感。因此,社群日常運營中要注意營造這樣的氛圍,可以通過話題引導、價值觀的輸出、線下活動等方式。

2、在理性層面構建與平臺的穩定關系,建立眾籌獎賢等利益捆綁的共贏機制。

很多人在操作社群營銷時只一味的向粉絲推銷產品,導致大量掉粉,究其原因是沒有把粉絲的職能角色想清楚,其實粉絲的角色定位既是消費者又是經銷商,這點與直銷模式是相同的。上面社群營銷三大誤區中提到社群營銷與直銷的不同之處,這里提一下需要借鑒的共性部分。消費環節可以憑借產品力、面子、社群內促銷、群內感性價值等引導其消費,但要令其在接受產品后能主動分享并轉而向群外人推薦甚至銷售產品就必須建立一套穩定合理的利益分配機制。

市場上一種有效的利益分配機制是直銷公司的“獎金和獎賢”機制,獎金機制顧名思義,通過產品銷售提取傭金獎金;獎賢機制是根據銷售額的多少通過積分的方式進行會員級別的提升,從而獲得更高的權益和更大的利益空間。

目前市場上大多采取眾籌模式,讓粉絲成為產品發起人之一和產品老板,這種做法有效在這里就不過多介紹了。

關鍵點四:消費需求的轉換與激活。

粉絲的消費一般分為:需求型消費、沖動型消費、面子型消費、平臺認同型消費,呈現沙漏型結構特點。


一般情況下,沖動型與面子型消費的動因是社交認同產生的社交需求,在白酒類產品中大多用于禮品類消費,屬于淺層消費。而需求型消費則更進一步,屬于有較深層次的產品認同,在特定需求環境下產生產品消費。平臺認同型消費是最難達到的,但也是最穩定的消費,需要積累過程。從沖動型消費——需求型消費——平臺認同消費的過程就是激活消費需求、解決持續性的難點。

激活方法一

只要產品足夠好,會銷就能解決。

現在越來越多的人愿意參加會議營銷,一方面能滿足社交需求拓展人脈,適用于創業型公司或個人。另一方面免費的信息與知識是吸引粉絲的另一個要素。直銷、金融、房產、酒類、甚至電子產品都在采取這種直接有效的社群營銷模式,在長大1-2個小時里充分的給予消費者以產品體驗,加上現場氛圍就會產生成交。

激活方法二

找到需求痛點,利用互聯網,做節點銷售。

白酒行業的消費需求節點屬性越來越強,傳統節假日中秋、春節,加上線上新節雙11、雙12,傳統渠道促銷已經殺成紅海,還是那句話,別忘了需求痛點。中秋、春節的痛點不是節日大酬賓,而是全家團圓喝點好的,直擊家庭團圓品質消費需求。智邦達咨詢公司在服務山東扳倒井項目時,另辟蹊徑,繞開傳統節日,在八一建軍節,推動國井扳倒井開展軍人身份的社群營銷,取得了不錯的效果。

國井扳倒井,獻禮八一節,包括濟南、濱州、東營、淄博在內的四個市場全線聯動。淄博、東營、濱州三大市場,通過線上傳播邀約,引流到線下開展敬軍活動,累計開展160多場戰友聚會贈酒活動。濟南市場成功舉辦中國空降兵濟南戰友、海軍航空兵濟南戰友、34師濟南96年戰友等戰友聚會的贊助活動,活動均取得良好的市場反應和群體口碑,同時獲得了不錯的銷售業績。

激活方法三

回歸品牌打造,做多渠道聯動。

粉絲在廣義上看,只要對品牌認同的都是粉絲,利用互聯網+傳播+傳統渠道的組合聯動,打開社群營銷新格局。

智邦達營銷咨詢公司在服務山東蘭陵美酒時做了此類嘗試,結合每年5月9日封藏大典,通過互聯網進行線上產品眾籌,在電商渠道同時啟動消費者、煙酒店、經銷商三個層面的同步銷售,同時封藏大典對封藏酒的團購銷售也同步開展,結合此次活動,結合名煙名酒店開展聯營體終端的合作聯誼,全方位立體的以大事件營銷為核心,同步開展了電商、名煙名酒店、團購直銷三個渠道的同步共振,經過兩年的摸索嘗試,該模式也越來越成熟形成了較為固定的營銷模式。

智邦達營銷管理咨詢有限公司秉承務實求真的專業理念,多年來專注于企業的“品牌提升”與“業績增長”這兩大核心發展要素,把企業的盈利性增長作為檢驗咨詢服務價值的最高標準;通過多年的研究和實踐,智邦達(中國)營銷管理咨詢有限公司,締造了超級產品打造、營銷模式轉型、系統管理制勝三位一體為核心的理論工具體系,幫助企業實現品牌騰飛,業績增長的戰略愿景。



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